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KFC成就了雞肉品類；小肥羊成就了羊肉品類；絕味鴨脖、周黑鴨成就了鴨肉品類……兔肉——如何實(shí)現(xiàn)品類突圍？

一、項(xiàng)目背景：從零開(kāi)始打造兔肉品牌

哈哥哈妹食品有限公司是內(nèi)蒙古自治區(qū)的一家準(zhǔn)上市公司，一直以來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)主要集中在狐貍、貂等綜合養(yǎng)殖業(yè)和配套飼料加工領(lǐng)域，以及相關(guān)肉食品和裘皮服裝的研發(fā)、加工、銷售等系列產(chǎn)業(yè)，并在此基礎(chǔ)上逐步延伸到獺兔的皮、肉系列產(chǎn)品上。

為了進(jìn)一步發(fā)展，哈哥哈妹食品有限公司投入60億巨資，強(qiáng)力打造一個(gè)年產(chǎn)500萬(wàn)只獺兔的大規(guī)模生態(tài)養(yǎng)殖基地，占地約50多平方公里。

根據(jù)不同的市場(chǎng)需求，哈哥哈妹食品有限公司陸續(xù)研發(fā)的兔肉系列產(chǎn)品包括獺兔優(yōu)質(zhì)皮毛、肉制品有生鮮制品（白條圖、兔肉卷、兔頭、兔心、兔腎、兔肝、兔寶、兔肺、兔胃、兔毛蹄、兔肚頭），熟肉制品（美味兔肉干、美味兔心、美味兔腎、美味兔肝）、高檔禮盒（高檔兔肉禮盒、高檔兔肉干禮盒）等，預(yù)計(jì)在2011年底在不同渠道同時(shí)上市的全新兔肉產(chǎn)品有100多款。

站在新的起跑線上，面對(duì)兔肉這一全新類別，哈哥哈妹食品有限公司并不具備太多的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)部也缺乏新品類營(yíng)銷方面的專業(yè)人才。于是，如何謀劃兔肉品類突圍這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)快速成功拓開(kāi)藍(lán)海市場(chǎng)，成為哈哥哈妹食品有限公司高層焦頭爛額的一大難題。

　　面對(duì)如此困局，2011年8月，哈哥哈妹食品有限公司攜手遠(yuǎn)大方略管理咨詢公司旗下子公司思睿達(dá)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)（以下簡(jiǎn)稱思睿達(dá)），審時(shí)取勢(shì)、以道統(tǒng)術(shù)、以術(shù)得道，在槍聲還未打響時(shí)，就亟不可待地踏上了兔肉品類的市場(chǎng)突圍之路。 

二、機(jī)會(huì)洞察：小品類，大市場(chǎng)

在中國(guó)，兔肉是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)肉兔產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)蒸蒸日上的局面，尤其自2008年以來(lái)，兔肉產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度逐步提升，兔肉產(chǎn)品的市場(chǎng)需求也保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)潛力無(wú)比巨大。

中國(guó)是世界兔肉生產(chǎn)大國(guó)，山東、四川、河北、江蘇、山西、浙江等省是兔肉重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)，兔肉總產(chǎn)量現(xiàn)已居全球首位，早在1999年就已達(dá)到40萬(wàn)噸，到2005-2006年左右上升到50萬(wàn)噸左右，幾乎占世界兔肉總產(chǎn)量的20％。

然而，對(duì)于肉類產(chǎn)業(yè)來(lái)講，兔肉只是一個(gè)小眾品類；但是對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，卻是一片巨大的藍(lán)海。

面臨這片空白市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一批具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)開(kāi)始著力拓展這一業(yè)務(wù)，試圖搶先占據(jù)兔肉品類的第一把交椅，哈哥哈妹食品有限公司便是其中代表之一。

三、尋找價(jià)值本質(zhì)：營(yíng)養(yǎng)肉類食品

從接到使命的那一刻開(kāi)始，以品牌營(yíng)銷顧問(wèn)梁征坡老師為首的咨詢團(tuán)隊(duì)便開(kāi)始在項(xiàng)目組內(nèi)部中展開(kāi)了刨根式的自我追問(wèn)：兔肉產(chǎn)品的本質(zhì)屬性是什么呢？

郎咸平曾在《本質(zhì)》一書中給出了答案：食品行業(yè)的本質(zhì)是“虛擬營(yíng)養(yǎng)”（就是讓人感覺(jué)它很營(yíng)養(yǎng)），營(yíng)養(yǎng)的背后是“健康”。思睿達(dá)總結(jié)多年食品營(yíng)銷咨詢的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)養(yǎng)、健康是消費(fèi)者心智中一個(gè)重要的格子。

如上圖所示，這可以說(shuō)是馬斯洛需求層次理論在食品行業(yè)中深度的實(shí)踐版。從消費(fèi)者需求層次層面來(lái)劃分的話，食品的價(jià)值屬性由低到高可歸結(jié)為四類：功能、美味、營(yíng)養(yǎng)和情調(diào)。

方略一：循本質(zhì)、定基調(diào)——強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)基因

哈哥哈妹食品有限公司兔肉快消品品牌建設(shè)的第一步，就是先在消費(fèi)者心智找準(zhǔn)價(jià)值空間，從以上四大概念中，選擇其中符合兔肉產(chǎn)品的一個(gè)作為價(jià)值基調(diào)。這還得回歸到兔肉的產(chǎn)品屬性上。

現(xiàn)代科學(xué)研究表明，兔肉營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富，纖維細(xì)嫩，味道鮮美，適合現(xiàn)代生活對(duì)肉質(zhì)的要求。兔肉具有高蛋白（含蛋白質(zhì)21～23%）、高賴氨酸（賴氨酸占蛋白質(zhì)的9.6%）、高消化率（達(dá)85%）、高煙酸（高達(dá)12.8毫克/百克）；低脂肪（僅為4.9%）、低膽固醇（為65毫克/百克）、低脲酸、低熱量等特點(diǎn)。因此，兔肉自古以來(lái)便享有“葷中之素”的美稱。

在醫(yī)藥領(lǐng)域，李時(shí)珍曾在《本草綱目》里記載：兔肉性寒味甘，具有補(bǔ)中益氣、止渴健脾、涼血解熱、利大腸之功效。也有古詩(shī)贊譽(yù)：“兔肉處處有之，為食品之上味”、“飛禽莫如鴣，走獸莫如兔”。

在民間，兔肉被稱為“保健肉”、“富貴肉”，以及兒童的“益智肉”、女士的“美容肉”、青年的“強(qiáng)身肉”、老人的“長(zhǎng)壽肉”，同時(shí)被人稱贊為“肉中之王”。

可見(jiàn)，營(yíng)養(yǎng)便是兔肉產(chǎn)品價(jià)值屬性的本質(zhì)所在。

四、發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：一占天時(shí)，二奪地利

找到了兔肉產(chǎn)品的價(jià)值本質(zhì)，就找到了兔肉品類戰(zhàn)略的引擎。然而，若想成功開(kāi)辟兔肉市場(chǎng)，下一步便是尋找通往藍(lán)海的指南針，這樣才能給兔肉產(chǎn)品的定位找到一個(gè)準(zhǔn)確的方向。

綜觀當(dāng)前的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境和哈哥哈妹食品有限公司的核心資源，我們咨詢團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)它具備兩大得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：一占天時(shí)，二奪地利。

1、占天時(shí)

1）常規(guī)肉食品安全危機(jī)，給兔肉消費(fèi)帶來(lái)商機(jī)。

近年來(lái)，由于天災(zāi)和人禍橫行，國(guó)內(nèi)外頻發(fā)各種畜禽流行疾病以及人為引發(fā)的肉食品安全問(wèn)題，嚴(yán)重危害到人類的飲食安全和人體健康，也逐漸改變了人們的消費(fèi)觀念。

瘋牛病的流行引發(fā)了人們對(duì)牛肉食品的心理恐懼，二惡英、豬流感、瘦肉精等天災(zāi)人禍讓人面對(duì)豬肉食品時(shí)開(kāi)始提心吊膽，禽流感的到處蔓延也極大地降低了雞鴨類肉食品的消費(fèi)指數(shù)。

經(jīng)過(guò)那些危機(jī)的沖擊，在消費(fèi)肉食品時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始把安全放在第一位。這就給從古至今從未與人類帶來(lái)傳染疾病的兔肉產(chǎn)品帶來(lái)了前所未有的商機(jī)。

2）兔肉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，暫沒(méi)有全國(guó)性品牌。

經(jīng)過(guò)細(xì)致調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的兔肉產(chǎn)品品牌寥寥無(wú)幾，而且大多聚集在兔肉消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)成熟的西南數(shù)省。

除了流通渠道內(nèi)擁有數(shù)個(gè)區(qū)域性兔肉干品牌（比如“哈哥”）之外，影響力稍大些的就是四川省內(nèi)一家小有名氣的兔肉火鍋連鎖店——“兔吧鍋”。此外，像青島“康大”這種有意圖謀全國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)，雖然在外貿(mào)經(jīng)營(yíng)中擁有成熟的經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)暫且處于襁褓之中。

不難發(fā)現(xiàn)，兔肉市場(chǎng)上的品牌缺失，為哈哥哈妹食品有限公司兔肉產(chǎn)品的上市創(chuàng)造了不可多得機(jī)會(huì)。

3）休閑食品呈健康化趨勢(shì)，兔肉市場(chǎng)空間廣闊。

隨著全社會(huì)所共同倡導(dǎo)的健康飲食意識(shí)的泛濫，我們可以大膽預(yù)測(cè)，在未來(lái)一段時(shí)間里，人們“花錢買健康”的心態(tài)將有增無(wú)減。尤其是在休閑食品領(lǐng)域，低熱量、低脂肪、低糖等概念將成為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主流，營(yíng)養(yǎng)化、健康化、功能性產(chǎn)品的領(lǐng)域?qū)?huì)得到進(jìn)一步的延伸。 

這一消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)于具備“三低”特點(diǎn)且具備豐富營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和保健功能的兔肉產(chǎn)品帶來(lái)了福音，也讓哈哥哈妹食品有限公司對(duì)兔肉品類的方向和出路越來(lái)越明朗。

    2、奪地利：內(nèi)蒙古綠色生態(tài)草原，已成為消費(fèi)者的心智資源

10幾年前，內(nèi)蒙古兩家野心勃勃的液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)——蒙牛聯(lián)手伊利，借助一個(gè)“草原奶”概念，將上海光明從行業(yè)第一把交椅的寶座趕了下來(lái)，從那時(shí)起，內(nèi)蒙古草原的生態(tài)價(jià)值便開(kāi)始在神州大地上廣泛傳播。

2009年，蒙牛開(kāi)始大肆傳播“中國(guó)綠色生態(tài)草原”的品牌訴求，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)內(nèi)蒙古草原形成了“自然”、“綠色生態(tài)”、“有機(jī)”、“品質(zhì)”等心智認(rèn)知。

這個(gè)現(xiàn)實(shí)對(duì)于同出內(nèi)蒙古的哈哥哈妹食品有限公司來(lái)講可謂天賜良機(jī)。盡管哈哥哈妹食品有限公司的獺兔養(yǎng)殖基地位于鄂爾多斯的庫(kù)布其沙漠內(nèi)，但是在品牌傳播時(shí)可合理利用消費(fèi)者心智資源，借用“內(nèi)蒙古綠色生態(tài)草原”的現(xiàn)成概念。這招“借力打力”，不僅可是降低傳播成本，而且可使傳播效果得到大幅提升。

其實(shí)，之前哈哥哈妹食品有限公司內(nèi)部曾大膽地提出過(guò)“沙漠有機(jī)兔”這一新穎的定位概念，聽(tīng)起來(lái)很有創(chuàng)意，差異化十足，但是遭到我們咨詢團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)力阻撓。因?yàn)橐粋€(gè)成功的定位概念不僅要具有差異化，更應(yīng)該符合消費(fèi)者正面的心智聯(lián)想。如果把本品定位為“沙漠有機(jī)兔”的話，很有可能給消費(fèi)者帶來(lái)“肉里面會(huì)不會(huì)還粘著細(xì)沙”類似這樣的負(fù)面聯(lián)想，最終影響到他們的購(gòu)買行動(dòng)。這也是定位理論創(chuàng)始人杰克·特勞特先生在傳授定位理論過(guò)程中，經(jīng)常提醒大家不要走進(jìn)這一創(chuàng)意誤區(qū)。

方略二：抓機(jī)遇、定領(lǐng)域——定位休閑食品

綜合以上分析，將哈哥哈妹食品有限公司兔肉的戰(zhàn)略選擇：

1、迎合休閑食品健康化、功能化的消費(fèi)趨勢(shì)。

2、與蒙牛產(chǎn)品并列在終端時(shí)可以更有效地借力于綠色生態(tài)草原心智資源，以強(qiáng)化其營(yíng)養(yǎng)、健康等價(jià)值。

3、該市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群集中于18-35歲的女性，她們對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求大，而且認(rèn)知度高，市場(chǎng)空間無(wú)比廣闊。

這一戰(zhàn)略選擇，很容易讓人聯(lián)想到中國(guó)市場(chǎng)上路人皆知的那匹黑馬——王老吉。之前王老吉屬于非廣譜型的涼茶品類，在嶺南地區(qū)不溫不火地銷售；后來(lái)王老吉實(shí)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。一句“怕上火喝王老吉”的橫空出世，標(biāo)志著王老吉將自己的戰(zhàn)旗插進(jìn)了飲料市場(chǎng)的領(lǐng)地，并從此跨出嶺南，奔向全國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)初出茅廬、尚且名不見(jiàn)經(jīng)傳的小老弟，為什么敢公然向兩樂(lè)、康師傅、哇哈哈等飲料大佬發(fā)起挑戰(zhàn)。

王老吉的必勝券，歸根結(jié)底就在于產(chǎn)品的“祛火”功能吻合了消費(fèi)者對(duì)飲料的健康化需求趨勢(shì)。王老吉之所以能夠在短短幾年內(nèi)，便將百年品牌可口可樂(lè)從頭把交椅上拉了下了，之所以能夠從一個(gè)區(qū)域性小眾品類代表?yè)u身一變成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的老大，之所以能夠創(chuàng)造在中國(guó)市場(chǎng)上一個(gè)眾人仰止的銷售神話，也就是憑借這一點(diǎn)。

哈哥哈妹食品有限公司兔肉的戰(zhàn)略選擇與王老吉的新戰(zhàn)略有著異曲同工之妙：二者原本都屬于非大眾性品類，而“休閑食品領(lǐng)域”就是兔肉產(chǎn)品廣闊無(wú)邊的“飲料市場(chǎng)”，“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”就是吻合消費(fèi)者需求的“祛火功能”，“中國(guó)綠色生態(tài)草原”則是“中醫(yī)文化”積淀的東風(fēng)。

五、弱化負(fù)面聯(lián)想：破除消費(fèi)者心智暗礁

如果說(shuō)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是哈哥哈妹食品有限公司兔肉品類戰(zhàn)略的引擎，那么休閑食品領(lǐng)域的市場(chǎng)選擇則是前往藍(lán)海市場(chǎng)的指南針。在引擎和指南針都具備的情況下，還有一個(gè)重要的問(wèn)題有待解決，那就是弄清楚在通往藍(lán)海的航道里有多少暗礁——消費(fèi)者的心智存有哪些潛在的障礙？

1、心理抗性障礙

調(diào)研中獲知，一部分消費(fèi)者對(duì)兔肉產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生一種本能的抗性心理。尤其是年輕女性消費(fèi)者，表示對(duì)兔肉產(chǎn)品不具有太明顯的消費(fèi)欲望。她們認(rèn)為兔子是惹人喜愛(ài)的小動(dòng)物，去吃它們的肉感覺(jué)是件非常殘忍的事，多少有些不忍心。

然而，如果讓她們深刻認(rèn)識(shí)到兔肉產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，很明顯地可以看出絕大部分消費(fèi)者的購(gòu)買欲會(huì)大幅度提高。

2、價(jià)值認(rèn)知障礙

大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)并不了解兔肉擁有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。相反，很多人對(duì)兔肉產(chǎn)生完全錯(cuò)的認(rèn)知，這可以從一些傳統(tǒng)說(shuō)法里略見(jiàn)一斑：“年三十打兔子，有它過(guò)年，無(wú)它也過(guò)年。”還有一些說(shuō)法是“婦女食兔，生下孩子是豁嘴”云云。此外，就算對(duì)兔肉相對(duì)比較了解的消費(fèi)者，多數(shù)情況下的價(jià)值認(rèn)知也是集中于“口味”層面，而非“營(yíng)養(yǎng)”。

這些與事實(shí)不對(duì)稱的認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者接受兔肉產(chǎn)品產(chǎn)生了一種強(qiáng)大的抗性，所以在品牌規(guī)劃過(guò)程中必須清除這一阻礙。

3、接觸渠道障礙

由于兔肉產(chǎn)業(yè)尚未進(jìn)入成熟階段，雖然近年來(lái)有不少企業(yè)開(kāi)始創(chuàng)辦現(xiàn)代化兔肉加工廠，引進(jìn)成熟技術(shù)加工系列風(fēng)味熟制品，投入到現(xiàn)代渠道當(dāng)中；但是占主流的還是那些利用傳統(tǒng)技術(shù)生產(chǎn)地方風(fēng)味兔肉制品的小作坊，它們的銷售渠道主要還是集中在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市熟食部等傳統(tǒng)領(lǐng)域，缺乏現(xiàn)代渠道的廣泛鋪貨，導(dǎo)致消費(fèi)者與兔肉產(chǎn)品的接觸機(jī)會(huì)比較有限。

總體上來(lái)看，國(guó)內(nèi)兔肉熟制品加工尚不足兔肉總產(chǎn)量的1%，兔肉產(chǎn)業(yè)尚未成氣候，消費(fèi)者與兔肉產(chǎn)品缺乏現(xiàn)代流通渠道的廣泛性接觸，這對(duì)東達(dá)兔肉品牌的發(fā)展產(chǎn)生著不可忽視的影響。

方略三：清障礙、定方向——強(qiáng)化產(chǎn)品利益，弱化負(fù)面聯(lián)想

既然人們會(huì)對(duì)玲瓏可愛(ài)的兔子產(chǎn)生愛(ài)憐之心，那么本品在形象塑造的時(shí)候，首先應(yīng)該盡量地弱化兔子的形象聯(lián)想，從而盡量減少消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)兔肉產(chǎn)品時(shí)的心理抗性。

其次，在產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)該盡一切辦法突出本品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值概念，將兔肉能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益深化落實(shí)，為兔肉產(chǎn)品的銷售增加更多的可能。

再者，本兔肉品牌在傳播過(guò)程中，其核心點(diǎn)就是要發(fā)揮一線戰(zhàn)場(chǎng)的作用，在銷售終端的傳播上投入大量資源，以此來(lái)普及人們對(duì)兔肉產(chǎn)品價(jià)值的深度認(rèn)知，為兔肉品類的市場(chǎng)突破射出至關(guān)重要的臨門一腳。

六、出臺(tái)品牌戰(zhàn)略：休閑食品中的保健品，只增蛋白不增脂

清除了消費(fèi)者認(rèn)知上的潛在障礙，下一步就是如何在消費(fèi)者心智定位上下功夫。哈哥哈妹食品有限公司如何塑造一個(gè)強(qiáng)有力的定位概念和品牌訴求，搶占兔肉品類的領(lǐng)導(dǎo)地位呢？

1、品類定位：價(jià)值屬性+市場(chǎng)選擇——休閑食品中的保健品

什么叫定位？特勞特的本意是：定位就是確定品牌在顧客心智中的位置。然而，教科書版本的定義總會(huì)讓人感覺(jué)過(guò)于空洞且難以理解，不如案例說(shuō)明來(lái)得直接。

我們認(rèn)為，定位的本質(zhì)是在消費(fèi)者心智中建立起類似的等式。如果你夠細(xì)心的話，也許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)其中的微妙。紅色字體部分（防上火、安全、高端、有名）其實(shí)是品牌的價(jià)值屬性；而藍(lán)色字體部分（飲料、汽車、牛奶、包子）則是品牌的市場(chǎng)選擇所在。市場(chǎng)選擇界定了品牌將會(huì)“在哪里競(jìng)爭(zhēng)”，價(jià)值屬性則明確地回答了品牌“憑什么去競(jìng)爭(zhēng)”。品牌之所以要定位，不就是為了有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)么？ 

因此，只要找到了哈哥哈妹食品有限公司兔肉產(chǎn)品的價(jià)值屬性與市場(chǎng)選擇，就基本確定了其戰(zhàn)略定位。

其實(shí)，在“方略一”和“方略二”中已經(jīng)給出了答案。兔肉產(chǎn)品的價(jià)值核心在于它的營(yíng)養(yǎng)，而哈哥哈妹食品有限公司也已經(jīng)確立了休閑食品這一市場(chǎng)領(lǐng)域，所以本品的定位已經(jīng)浮出了水面，伴隨著一個(gè)全新的分化品類在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的紅海中脫穎而出——營(yíng)養(yǎng)型休閑食品。

營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富是兔肉產(chǎn)品區(qū)隔于其他休閑食品品類（比如油炸類、膨化類、風(fēng)味肉禽類等）顯著的差異所在，在突顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，該定位與消費(fèi)者對(duì)休閑食品的健康化需求十分吻合。人們?cè)谙M(fèi)休閑食品的時(shí)候，一直在口味與健康之間做抉擇，在他們的心智中，一直期待有一種既有好口味、又富含營(yíng)養(yǎng)的品類。哈哥哈妹食品有限公司兔肉的出現(xiàn)，恰好能滿足他們的這一需求，因此，它能夠快速且順利地沖進(jìn)消費(fèi)者的心智中。

此外，相比于哈哥兔肉干的“口味”，本品的“營(yíng)養(yǎng)”更勝一籌；相比于康大兔肉坊的“兔肉營(yíng)養(yǎng)”定位，雖然二者打的都是營(yíng)養(yǎng)牌，但是本品給了消費(fèi)者一個(gè)認(rèn)知——我是休閑派，你是哪一門？

然而，這里還存有一個(gè)問(wèn)題，那就是如果把“營(yíng)養(yǎng)型休閑食品”這一概念用于傳播，是否能夠起到預(yù)想中的效果？在專業(yè)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，這一概念在內(nèi)容上基本傳達(dá)了定位思想，但是在表達(dá)上過(guò)于平淡，創(chuàng)意不夠，沖擊力不足。若想取得爆炸性的效果，還必須在定位概念的表達(dá)上精雕細(xì)琢，直到一個(gè)Big Idea的產(chǎn)生——

——什么東西能代表“營(yíng)養(yǎng)豐富”，而且不用做任何解釋大家都知道、都了解？

——保健品？

——對(duì)！“保健品”！

——是啊，兔肉原本就享有“保健肉”的美稱。

——就把它定位為“休閑食品中的保健品”！

“休閑食品中的保健品”，既生動(dòng)形象地表達(dá)了策略思想，又不失趣味和亮點(diǎn)，利于傳播。

2、品牌命名：小嫦娥、小名字、大聯(lián)想

品牌定位確定了之后，接下來(lái)應(yīng)該如何圍繞著定位思想來(lái)創(chuàng)意品牌名。品牌命名的本質(zhì)是將傳播成本更小化的過(guò)程。

在思睿達(dá)看來(lái)，“營(yíng)養(yǎng)快線”這個(gè)名稱比“水溶C100”的傳播成本更低，“農(nóng)夫山泉”比“樂(lè)百氏”的傳播成本更低，“寶馬”比“雷克薩斯”的傳播成本更低。為什么呢？

“營(yíng)養(yǎng)快線”直接以產(chǎn)品的利益命名，給受眾以購(gòu)買理由，直抵消費(fèi)者的心智。“水溶C100”雖然看上去創(chuàng)意十足、概念有余，但是不夠簡(jiǎn)潔，故弄玄虛、晦澀難懂，它之所以能有今天的知名度，不知道砸了多少?gòu)V告費(fèi)。

“農(nóng)夫山泉”能夠勾起消費(fèi)者的無(wú)限聯(lián)想——深山、綠林、清泉映入眼簾，給人一種甘冽、清爽、有機(jī)、無(wú)污染的感覺(jué)。“樂(lè)百氏”顯然不具備太多的聯(lián)想，所以它的溝通性明顯比“農(nóng)夫山泉”差了許多。

品牌命名三個(gè)基本原則：

②簡(jiǎn)潔的、好記的、實(shí)用的才是好的；

②無(wú)創(chuàng)意不要緊，有心智聯(lián)想才能致命；

③能有意想不到、一想就到的感覺(jué)好。

結(jié)合這三大原則，思睿達(dá)給D公司兔肉品牌創(chuàng)意出一個(gè)簡(jiǎn)潔易記、聯(lián)想豐富的名稱——小嫦娥。“小嫦娥”這個(gè)名字看似簡(jiǎn)單，其實(shí)它至少具備三大心智聯(lián)想：

1）產(chǎn)品屬性聯(lián)想。本品是兔肉，嫦娥與玉兔在廣寒宮朝夕相伴、姐妹相稱的故事隨著中秋佳節(jié)流傳千古，至今可謂婦孺皆知，所以命名為“小嫦娥”能給人一種意想不到、一想就到的感覺(jué)。

2）保健功效聯(lián)想。本品的目標(biāo)顧客主要集中在18-35歲的女性消費(fèi)群體，營(yíng)養(yǎng)豐富的兔肉被譽(yù)為女人的“美容肉”，而嫦娥堪稱天地間美女，所以“小嫦娥”能給人養(yǎng)顏、美白等方面的聯(lián)想，又吻合本品的保健功效。

3）文化聯(lián)想：嫦娥奔月的故事世代相傳、家喻戶曉，相關(guān)主題的影視作品也是層出不窮、人盡皆識(shí)，所以一提到“嫦娥”，人們的心中能夠很自然地勾起很多記憶和聯(lián)想，可見(jiàn)此名字具有很強(qiáng)的溝通性。

3、品牌主張：產(chǎn)品利益點(diǎn)做取舍——只增蛋白不增脂

品牌主張（即“主廣告語(yǔ)”）的本質(zhì)是給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買指令，一個(gè)買單的理由。

在“休閑食品中的保健品”定位思想的指引下，小嫦娥能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)是什么？對(duì)于小嫦娥的目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，她們內(nèi)心的期望和憂慮分別是什么？

要回答這兩個(gè)問(wèn)題，還得回到休閑食品的消費(fèi)者洞察上，首先要弄明白她們?yōu)槭裁磿?huì)吃休閑食品，休閑食品能夠給她們帶來(lái)哪些利益，滿足她們哪些期望？

1）首要原因肯定在于休閑食品好吃、有味道，這是必不可少的。口味是休閑食品的生存之本。

2）其次，所謂“休閑食品”，就是“吃著玩的食品”。它們并不是生活的必需品，人們通常在無(wú)聊和乏味的時(shí)候才會(huì)想起來(lái)要吃。可見(jiàn)，除了解饞之外，吃休閑食品還是一種消遣方式，一種生活樂(lè)趣。

3）再次，如果還具有一些保健功能（比如檳榔的壯陽(yáng)功效、維生素糖果可補(bǔ)充維生素等）、能夠補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)就很好。

此外，她們吃休閑食品時(shí)內(nèi)心會(huì)充滿哪些憂慮呢？

“瓜子、薯片等雖然百吃不膩，但是吃多了容易上火、長(zhǎng)痘、喉嚨痛……”

“泡椒鳳爪、辣魚干夠爽夠刺激，可是不知道有沒(méi)有添加劑……”

“鴨脖子味道不錯(cuò)，吃了還想吃，可惜沒(méi)啥營(yíng)養(yǎng)、影響皮膚……”

在消費(fèi)者深度訪談中獲知，比較普遍的憂慮心理無(wú)非這幾種情況：長(zhǎng)痘痘、增脂肪、影響皮膚，總的來(lái)說(shuō)就是不安全、沒(méi)營(yíng)養(yǎng)、非健康。

如果她們消費(fèi)小嫦娥兔肉的話，既能基本滿足她們的期望，又可以消除心理的擔(dān)憂，何樂(lè)而不為呢？

1）有口味。小嫦娥兔肉纖維細(xì)嫩，味道鮮美，會(huì)比其他肉口感差么？

2）很安全。小嫦娥獺兔源自內(nèi)蒙古草原綠色生態(tài)圈，有機(jī)植物飼養(yǎng)，放心食用！

3）夠營(yíng)養(yǎng)。兔肉“四高四低”的特性，還不夠營(yíng)養(yǎng)么？

4）還保健。兔肉具有補(bǔ)中益氣、止渴健脾、涼血解熱等保健功效，不然的話拿什么來(lái)支撐“休閑食品中的保健品”這一定位？

可是，小嫦娥同時(shí)具備口味、安全、營(yíng)養(yǎng)、保健四大賣點(diǎn)，哪一個(gè)才是該品牌的核心賣點(diǎn)呢？在與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通過(guò)程中，應(yīng)該亮出哪張牌呢？

縱觀整個(gè)休閑食品領(lǐng)域，口味是基礎(chǔ)的價(jià)值所在，市場(chǎng)上訴求口味的休閑食品數(shù)不勝數(shù)，況且兔肉產(chǎn)品在這一點(diǎn)上并不具備特殊優(yōu)勢(shì)，所以口味暫且不考慮。

安全雖然是消費(fèi)者的一個(gè)剛性需求，但是休閑食品畢竟不是常規(guī)性肉食，所以安全也可以排除在核心訴求之外，只作為輔助賣點(diǎn)來(lái)推廣。

營(yíng)養(yǎng)和保健既是兔肉的本質(zhì)屬性，又是品牌的核心價(jià)值，所以，它們成為小嫦娥品牌主張理所當(dāng)然。那么，應(yīng)該對(duì)這兩個(gè)概念進(jìn)行深度挖掘和創(chuàng)意，到底應(yīng)該傳播哪些營(yíng)養(yǎng)價(jià)值？小嫦娥定位為“休閑食品中的保健品”，到底是怎么個(gè)保健法？

“只增蛋白不增脂。”

這一主張并不是站在企業(yè)和品牌自身的角度自賣自夸，而是在強(qiáng)有力的產(chǎn)品功能作支撐的情況下，直指消費(fèi)者內(nèi)心的軟肋。為什么呢？

具有愛(ài)美天性的女性朋友們，多年來(lái)不斷經(jīng)受食品、化妝品、醫(yī)藥保健品等多個(gè)行業(yè)廣告宣傳的影響，她們對(duì)蛋白質(zhì)的認(rèn)知很深，而且需求十分急迫；與此同時(shí)，體內(nèi)脂肪的困擾也讓她們苦不堪言，對(duì)撇脂的需求也是與日俱增。所以，小嫦娥發(fā)出“只增蛋白不增脂”的口令，正合她們的心意，直抵心智的軟肋，怎么可能沒(méi)有殺傷力？

也許會(huì)有人問(wèn)：兔肉不是具有“四高四低（高蛋白、高賴氨酸、高卵磷脂、高消化率； 低脂肪、低膽固醇、低脲酸、低熱量）”么，怎么變成“一高一低”了？在思睿達(dá)的創(chuàng)意方略中，“拳頭永遠(yuǎn)比巴掌更有殺傷力”。本品之所以將價(jià)值主張聚焦于“高蛋白”和“低脂肪”，是因?yàn)橐陨习舜髢r(jià)值中，消費(fèi)者熟悉的、具有廣譜性認(rèn)知的當(dāng)屬“蛋白質(zhì)”和“脂肪”。因此小嫦娥將這兩個(gè)具有代表性的利益點(diǎn)抽出來(lái)作為品牌主張?jiān)V求，集中攻入消費(fèi)者心智。再換個(gè)角度來(lái)思考，如果將高賴氨酸、高卵磷脂、低脲酸等概念拿出來(lái)傳播的話，光這幾個(gè)生僻字就足以讓受眾敬而遠(yuǎn)之。

這是一種舍得的智慧。

4、品牌背書：借雞生蛋＋無(wú)中生有

在品牌推廣的時(shí)候，為了再度強(qiáng)化小嫦娥兔肉“營(yíng)養(yǎng)、保健”的價(jià)值，讓消費(fèi)者感受到本品在營(yíng)養(yǎng)型休閑食品界的形象，可以借鑒保健品行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，為小嫦娥品牌加入背書資產(chǎn)，從而在顧客心智中加強(qiáng)一種可信任的品牌關(guān)聯(lián)。

通俗來(lái)講，品牌背書就是給價(jià)值主張加蓋一個(gè)章，獲得機(jī)構(gòu)認(rèn)證，以提升品牌的價(jià)值感和可信度。比如，雅客V9通過(guò)與世界糖果研究機(jī)構(gòu)——D&F及世界糖果巧克力大師——伊萬(wàn)·法比瑞合作，提升自身品牌背書資產(chǎn)，為品牌價(jià)值加分，最終促進(jìn)銷售。

思睿達(dá)建議哈哥哈妹食品有限公司通過(guò)兩種方式塑造品牌的小嫦娥背書資產(chǎn)：

1）借雞生蛋

通過(guò)與“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健學(xué)會(huì)”建立戰(zhàn)略合作，獲取其認(rèn)證及授權(quán)，將“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健學(xué)會(huì)認(rèn)證”、“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健學(xué)會(huì)推薦”等信息合法使用在小嫦娥產(chǎn)品的形象包裝中，借助中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)保健學(xué)會(huì)在營(yíng)養(yǎng)學(xué)領(lǐng)域的形象和輿論引導(dǎo)，為本兔肉產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值加重砝碼。

2）無(wú)中生有

首先由哈哥哈妹食品有限公司自行組建“有機(jī)兔肉營(yíng)養(yǎng)研究中心”，人員由兔肉產(chǎn)品研究團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)、銷售等相關(guān)人員構(gòu)成，著重提煉本兔肉產(chǎn)自內(nèi)蒙古草原生態(tài)圈、以有機(jī)植物飼養(yǎng)的有機(jī)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

設(shè)計(jì)一個(gè)“有機(jī)兔肉營(yíng)養(yǎng)研究中心”的標(biāo)識(shí)，用于產(chǎn)品包裝、廣告、終端宣傳物料等；然后以“有機(jī)兔肉營(yíng)養(yǎng)研究中心”該背書為噱頭，策劃一系列公關(guān)炒作活動(dòng)，營(yíng)造一種可信賴的有機(jī)營(yíng)養(yǎng)品牌形象。

其實(shí)，小嫦娥兔肉休閑食品的成功上市只是哈哥哈妹食品有限公司兔肉業(yè)務(wù)戰(zhàn)略版圖上的第一步，這一步的核心任務(wù)就是通過(guò)現(xiàn)代商超渠道的快速流通和廣泛推廣，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者品嘗到兔肉的口味、了解到兔肉產(chǎn)品的深層次價(jià)值，從而為哈哥哈妹食品有限公司撬開(kāi)市場(chǎng)大門，實(shí)現(xiàn)兔肉品類突圍。

小結(jié)：

如果說(shuō)王老吉（曾經(jīng)的加多寶）品牌成功的源頭是將一個(gè)準(zhǔn)藥品轉(zhuǎn)變成一種飲料新品類的話，那么小嫦娥兔肉市場(chǎng)突圍的核心就是將一種佐餐肉食轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)休閑食品新品類。同樣是新品類的突圍，王老吉不推涼茶而推防上火飲料，小嫦娥不賣佐餐兔肉而賣營(yíng)養(yǎng)保健型休閑食品，這是為何？

所謂新品類，很多時(shí)候從產(chǎn)品屬性角度去看是絕對(duì)創(chuàng)新品類，比如涼茶；但是如果換一個(gè)角度，從市場(chǎng)需求層面去挖掘的話，則很有可能成就一個(gè)相對(duì)創(chuàng)新品類，比如防上火飲料。

新品類若想成功突圍，要從消費(fèi)者需求角度出發(fā)，打造一種“相對(duì)創(chuàng)新品類”，而不要成為“絕對(duì)創(chuàng)新品類”。

之所以相對(duì)創(chuàng)新品類更容易存活，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心智中已經(jīng)有了現(xiàn)成的參照對(duì)象和對(duì)比標(biāo)尺。這就回歸到品牌定位的出發(fā)點(diǎn)：幫助顧客選擇。有對(duì)比通常更容易選擇，沒(méi)有對(duì)比時(shí)選擇往往比較困難。在全國(guó)市場(chǎng)，涼茶一開(kāi)始并沒(méi)有參照對(duì)象，所以王老吉從難以選擇的火坑里跳了出來(lái)，跳進(jìn)了有很大對(duì)比空間的飲料市場(chǎng)，相比于那些口味型飲料，王老吉不僅能滿足口味，還能預(yù)防上火，有益于健康，消費(fèi)者有什么理由不選它呢？

兔肉也是如此。借助現(xiàn)存的有分化空間和趨勢(shì)的市場(chǎng)領(lǐng)域，站在巨人的肩膀上尋求價(jià)值創(chuàng)新與需求突破，是避免新品類成為品類先烈的捷徑。