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一、項目背景

　　一場全球經(jīng)濟危機正愈演愈烈，對我國農(nóng)藥行業(yè)來說，雖然國內(nèi)需求持續(xù)上升，但危機使得國內(nèi)農(nóng)藥出口受阻，加上跨國巨頭發(fā)力中國市場、原材料價格大幅波動以及市場需求多元化趨勢，因而農(nóng)藥企業(yè)必定搏殺國內(nèi)市場，一場行業(yè)大整合已經(jīng)拉開帷幕。

　　此種情形下，國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)難免困惑與困難重重，但山東僑昌化學(xué)有限公司（以下簡稱“僑昌化學(xué)”）卻是逆勢而上。該公司在董事長王春源、總經(jīng)理任立生的領(lǐng)導(dǎo)下，克服原材料價格波動、市場環(huán)境變化及其他品牌對市場的滲透擠壓等困難，借力外腦，理順業(yè)務(wù)發(fā)展思路，調(diào)整市場布局，強化企業(yè)營銷能力，建立起良好的激勵機制，強化和提升內(nèi)部管理，經(jīng)營業(yè)績顯著提升，2008年銷售過10億，產(chǎn)能達10萬噸以上，成為國內(nèi)除草劑行業(yè)的樣板企業(yè)。

　　僑昌化學(xué)成立于1993年，公司拳頭產(chǎn)品 “玉草凈”被評為“中國農(nóng)藥名牌產(chǎn)品”，而乙草胺產(chǎn)品榮獲“中國名牌”稱號。目前已發(fā)展成為國內(nèi)品種較多、規(guī)格較全的除草劑企業(yè)，僑昌化學(xué)開展從除草劑中間體到原藥、制劑產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售與服務(wù)的系列業(yè)務(wù)。

二、現(xiàn)狀審視與問題診斷

　　回顧15年發(fā)展歷程，僑昌化學(xué)也并非一帆風(fēng)順。雖說企業(yè)早已度過了生存期，但最近3年銷售收入徘徊不前，遇到了成長瓶頸，處于“是非化”管理向“標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、制度化”管理的轉(zhuǎn)型階段。企業(yè)自身積累了豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗，眼界較為開闊，也看到企業(yè)發(fā)展中的一些矛盾和問題，但對如何解決問題則顯得心有余而力不足。

　　通過的深入調(diào)研和診斷，發(fā)現(xiàn)僑昌化學(xué)主要存在的問題是：

　　1、缺乏科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃，戰(zhàn)略執(zhí)行不到位。企業(yè)多憑經(jīng)驗和直覺決策，在市場環(huán)境快速變化時難免吃虧；企業(yè)有戰(zhàn)略上的思考，但很少進行科學(xué)論證，也沒有系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃；企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、途徑和手段不清晰，內(nèi)部沒有形成共識，員工工作較被動。

　　僑昌有做年度營銷計劃，也有策略與操作說明，營銷隊伍也清楚銷售目標(biāo)，但由于缺乏有效的戰(zhàn)略指導(dǎo)，難以形成連續(xù)性的策略和持續(xù)的能聚，也難以形成強大的競爭優(yōu)勢。

　　2、組織分工不明確、部門職能和崗位職責(zé)不明晰、流程制度不健全。僑昌化學(xué)發(fā)展到上10億元的規(guī)模，公司下屬十家分廠，組織結(jié)構(gòu)已跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展，管理幅度過寬、權(quán)責(zé)利不匹配、部分職能缺項或錯位，營銷、質(zhì)量、技術(shù)和人力資源管理等職能被弱化。部門職能與崗位職責(zé)描述不清晰，工作流程不順暢，工作效率不高，員工等待觀望思想嚴(yán)重，士氣低落，團隊凝聚力不強。

　　3、人力資源管理薄弱，企業(yè)執(zhí)行力不強，工作績效提高慢。僑昌化學(xué)組織管理環(huán)節(jié)薄弱，計劃、預(yù)算等基礎(chǔ)管理及過程管理薄弱，激勵與績效等人力資源管理不到位，營銷隊伍看不到發(fā)展方向，員工抱怨多，工作積極性低，人才流失嚴(yán)重。

　　4、產(chǎn)能釋放不充分，產(chǎn)品資源浪費嚴(yán)重。僑昌化學(xué)產(chǎn)品資源非常豐富，有200多個品種，700多個規(guī)格，擁有過10萬噸的產(chǎn)能。如何充分的釋放產(chǎn)能，如何充分利用產(chǎn)品資源，如何將產(chǎn)品和三證資源合理利用起來，成為企業(yè)高層們頭疼的問題。

　　綜合看來，僑昌化學(xué)在資源上的優(yōu)勢比較明顯，而在能力上則顯得不足。擺在僑昌化學(xué)面前的現(xiàn)實問題是：在理順企業(yè)發(fā)展思路的基礎(chǔ)上，如何發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有資源優(yōu)勢和切實提升企業(yè)各項能力來做強、做大企業(yè)？如何實現(xiàn)僑昌決策層提出的打造中國除草劑專業(yè)品牌的目標(biāo)？

三、七大方略助力僑昌打造專業(yè)品牌

　　深入市場一線和企業(yè)內(nèi)部，通過深入調(diào)查和系統(tǒng)分析評估，針對性地提出和實施了“七大方略”，以幫助僑昌化學(xué)打造中國除草劑專業(yè)品牌。

　　方略一：定位市場，走專業(yè)化發(fā)展之路

　　1、僑昌化學(xué)在除草劑行業(yè)集中經(jīng)營，通過資本運營實施一體化戰(zhàn)略，走成本之路以打造中國除草劑原藥基地，同時從產(chǎn)業(yè)鏈上前向一體化，在制劑業(yè)務(wù)上實施品牌戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，走國際化合作道路，把企業(yè)不斷做強、做大。

　　2、通過強化營銷與創(chuàng)新不斷提升企業(yè)能力；開創(chuàng)高端品牌，打造除草劑精品，強化專業(yè)和技術(shù)能力，走專業(yè)化發(fā)展之路。

　　3、外部實施多公司/多品牌戰(zhàn)略，推廣和強化高端品牌，實施“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”戰(zhàn)略，大幅提升僑昌化學(xué)的市場競爭力。

　　方略二：轉(zhuǎn)變營銷理念，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式

　　僑昌化學(xué)曾依賴產(chǎn)品、渠道及政策等做法獲得了成功，但這已為業(yè)內(nèi)普遍采用，且隨著市場環(huán)境的快速改變，該模式漸漸失去競爭力。為適應(yīng)企業(yè)未來大發(fā)展的需要，僑昌化學(xué)優(yōu)化和升級了業(yè)務(wù)模式，采用“價值吸引+渠道擴張+品牌拉動”的“金鼎模式”來驅(qū)動制劑業(yè)務(wù)發(fā)展。新的業(yè)務(wù)模式以“品牌拉動”為核心，它統(tǒng)領(lǐng)“價值吸引”和“渠道擴張”。

　　金鼎模式為僑昌化學(xué)制劑業(yè)務(wù)的增長引擎，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供了強勁動力，金鼎模式以提高企業(yè)的價值增值和實施渠道工程為基礎(chǔ)，以提高市場競爭力和品牌價值為終極目標(biāo)，金鼎模式實質(zhì)上是僑昌化學(xué)在營銷思想、理念上的一次大革新。

圖一：僑昌化學(xué)金鼎業(yè)務(wù)模式

　　方略三：品牌狼群化運作，資源更大化利用

　　在國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)中，實施多公司、多品牌戰(zhàn)略能否行得通呢？實施后效果如何呢？通過研究國內(nèi)的諾普信、廣西田園、青島瀚生等多家行業(yè)樣板企業(yè)，其在實施多公司、多品牌戰(zhàn)略后，業(yè)務(wù)普遍實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

　　對于僑昌化學(xué)而言，若實施多公司、多品牌戰(zhàn)略，無疑有以下幾個好處：1、多個品牌的運作可以滿足不同消費者的需求；2、能有效擴大市場覆蓋，阻擊競爭對手；3、能有效釋放企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)能；4、能為企業(yè)內(nèi)部優(yōu)秀人士提供一個良好的虛擬創(chuàng)業(yè)平臺。

　　僑昌化學(xué)采用品牌群狼化策略，目前已有幾個品牌同步運作：其“僑昌化學(xué)”定位為中端市場，為廣大消費提供全系列的除草解決方案；其“億爾農(nóng)化”定位為高端市場，主要為大中型種植戶、經(jīng)濟作物等提供高端的除草植保方案；而“億農(nóng)家園”則專注與流通領(lǐng)域運作，立足為廣大農(nóng)戶的消費便利性提供服務(wù)。

　　服務(wù)產(chǎn)品區(qū)隔客戶區(qū)隔品牌區(qū)隔僑昌品牌定位

　　高檔產(chǎn)品高端客戶高端品牌億爾農(nóng)化

　　中檔產(chǎn)品中端客戶中端品牌僑昌化學(xué)

　　低檔產(chǎn)品低端客戶低端品牌

　　農(nóng)資產(chǎn)品所有客戶服務(wù)品牌億農(nóng)家園

　　方略四：實施渠道“四化”工程，提升網(wǎng)絡(luò)分銷效率。

　　僑昌化學(xué)與營銷顧問一起深入研究了農(nóng)資行業(yè)各類渠道結(jié)構(gòu)及管理模式，同時充分借鑒行業(yè)外的先進渠道管理經(jīng)驗，重新規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)，理順渠道管理模式，通過實施渠道四化工程，即“結(jié)構(gòu)扁平化、競爭差異化、管理精細化、提升伙伴化”，強化對渠道結(jié)構(gòu)、渠道流程、渠道成員、渠道關(guān)系、渠道績效的優(yōu)化和管理，提高渠道的分銷效率和競爭力。

　　在渠道結(jié)構(gòu)上，僑昌化學(xué)根據(jù)不同市場而選擇性的采用相應(yīng)的渠道結(jié)構(gòu)。在成熟市場采用復(fù)合型的渠道結(jié)構(gòu)模式，即長、短渠道結(jié)合；在明星市場和潛力市場，側(cè)重于短渠道，輔以長渠道。值得注意的是，不同類型市場，渠道類型各有主導(dǎo)和補充，并結(jié)合不同產(chǎn)品進行區(qū)隔，同時對各類渠道在區(qū)域市場的比重進行了規(guī)定，為渠道變革設(shè)定了時間進程表。

　　僑昌化學(xué)推行渠道扁平化，根據(jù)農(nóng)民對農(nóng)藥產(chǎn)品的消費和服務(wù)需求特點，以提升產(chǎn)品及其信息、品牌信息、優(yōu)惠信息的傳遞速度、廣度和密度為目標(biāo)，以維持較好盈利水平為原則，持續(xù)縮短企業(yè)與消費者的距離。重點利潤，重點保障。在推行渠道扁平化的過程中，僑昌化學(xué)將幫助原來合作伙伴進行轉(zhuǎn)型，對不愿意配合轉(zhuǎn)型的渠道商，將堅決予以淘汰。

　　僑昌化學(xué)進一步重視和強化終端，合理聚焦關(guān)鍵零售商，結(jié)合渠道管理和服務(wù)體系，大力提升終端的銷售力和形象展示力，通過強化和掌控終端來提升市場競爭力。

　　方略五：以產(chǎn)品為左翼，以服務(wù)為右翼，推動制劑業(yè)務(wù)騰飛

　　產(chǎn)品與服務(wù)是農(nóng)藥價值營銷中最為關(guān)鍵的兩個方面，而實施優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略，是將僑昌化學(xué)打造成中國除草劑專業(yè)品牌的根本保障。

　　僑昌化學(xué)認(rèn)為：品牌為魂，產(chǎn)品為本，質(zhì)量是根，質(zhì)量是一個企業(yè)存在和發(fā)展的生命線，尤其對于農(nóng)藥制造企業(yè)來說，質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到農(nóng)民朋友的收益。僑昌化學(xué)任立生總經(jīng)理在2008年全國經(jīng)銷商年會上鄭重表示：要把質(zhì)量管理提高到戰(zhàn)略高度，從源頭上切實執(zhí)行全面質(zhì)量質(zhì)量，不惜一切代價抓質(zhì)量。

　　優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為僑昌化學(xué)業(yè)務(wù)增長的兩翼，其對于服務(wù)的重視同樣引人注目。在2008年僑昌化學(xué)全國經(jīng)銷商會議上，僑昌化學(xué)王春源董事長提出：僑昌化學(xué)要把服務(wù)提高到戰(zhàn)略高度來認(rèn)識，把強化優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為企業(yè)管理的永恒主題，持之以恒地抓下去。并明確提出 “優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品戰(zhàn)略，打造中國除草劑專業(yè)品牌”這一主張，獲得了與會經(jīng)銷商的共鳴，在僑昌化學(xué)的發(fā)展歷程上樹立了又一個里程碑。

　　在營銷顧問的幫助下，僑昌化學(xué)通過系統(tǒng)地構(gòu)建企業(yè)服務(wù)體系和整合資源，不斷提高服務(wù)水平并進行差異化，最終將服務(wù)能力打造成企業(yè)的核心競爭力，并立志將僑昌化學(xué)打造成“中國優(yōu)秀的植保技術(shù)服務(wù)提供商”。

　　僑昌化學(xué)通過明確的服務(wù)戰(zhàn)略、制定針對性的服務(wù)政策、完善的管理以及優(yōu)秀的員工打造的服務(wù)體系。僑昌化學(xué)在全公司確立“全員服務(wù)客戶、主管服務(wù)員工、后臺服務(wù)前臺、上道工序服務(wù)下道工序、流程上節(jié)點服務(wù)下節(jié)點”的明確服務(wù)要求，確立了“用心、快速、真誠”的服務(wù)理念。

　　僑昌化學(xué)充分整合各方資源，其服務(wù)總部、各大區(qū)和經(jīng)銷商分工協(xié)作，打造“支持服務(wù)＋主動服務(wù)＋增值服務(wù)”的“3+型”服務(wù)模式（如圖二所示），通過“產(chǎn)品引導(dǎo)、技術(shù)指導(dǎo)、加強和客戶間質(zhì)量信息溝通、消除用戶質(zhì)量誤會、服務(wù)補救、妥善處理質(zhì)量事故”等方式加強與農(nóng)戶之間的技術(shù)溝通，加強品牌宣傳推廣，使僑昌服務(wù)深入人心。

圖二：僑昌化學(xué)服務(wù)模式圖

　　方略六：優(yōu)化內(nèi)部管理體系，培植企業(yè)競爭優(yōu)勢

　　管理是配套，管理服務(wù)于經(jīng)營，管理服務(wù)于市場。即使有了清晰、有效的市場運作策略，也離不開配套的管理體系來支撐業(yè)務(wù)發(fā)展，僑昌化學(xué)對內(nèi)部管理體系進行了優(yōu)化和升級，并著力在速度與創(chuàng)新兩個方面形成競爭優(yōu)勢。

　　僑昌化學(xué)在戰(zhàn)略的指引下，對組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程進行了優(yōu)化，讓組織和流程與戰(zhàn)略有機匹配，同時明確了部門職能、崗位職責(zé)，完善了激勵機制和制度，優(yōu)化了績效考核體系，并對計劃、預(yù)算等過程管理進行了制度完善，規(guī)范了企業(yè)運營和業(yè)務(wù)運作，大幅提高了工作效率，更有效規(guī)避了企業(yè)風(fēng)險。

　　方略七：提升團隊能力，打造“王者之師”

　　在當(dāng)今的很多企業(yè)，因團隊建設(shè)跟不上而影響了業(yè)務(wù)發(fā)展的比比皆是，這類企業(yè)往往是員工抱怨公司、抱怨同事、抱怨社會，而企業(yè)則抱怨員工執(zhí)行力不行，而現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，不單純是人才和人才之間的競爭，更重要的是團隊和團隊之間的競爭。

　　僑昌化學(xué)之前的團隊士氣低落，凝聚力差，人員流動大，如何選人、用人、育人和留人，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)為此頭疼不已。在我們的幫助下，僑昌化學(xué)從戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力、組織推行力和個人執(zhí)行力三個層面來整合提升企業(yè)執(zhí)行力和組織績效。

　　首先，僑昌化學(xué)通過規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略，讓全員明晰了企業(yè)遠景、使命、目標(biāo)、定位、業(yè)務(wù)模式、競爭戰(zhàn)略、戰(zhàn)略路徑、戰(zhàn)略舉措及營銷策略，大大提升了企業(yè)的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力，相應(yīng)也提高了員工的個人執(zhí)行力。

　　其次，僑昌化學(xué)通過梳理關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，明確部門職責(zé)和崗位職責(zé)，建立起符合僑昌化學(xué)實際情況的人力資源管理優(yōu)化方案，量身訂做行業(yè)內(nèi)有吸引力的薪酬激勵機制、相關(guān)的績效考核制度、員工職業(yè)生涯規(guī)劃并相關(guān)制度到位，讓戰(zhàn)略落地的相關(guān)資源和能力到位，強化了組織的推行力，進而提高個人的執(zhí)行力。

　　再者，結(jié)合營銷隊伍的實際需求，開展了為期1個月的“冬季大練兵”活動，培訓(xùn)內(nèi)容涉及理念、知識、心態(tài)、行為、技能等方面，旨在打造一支“王者之師”，旨在營造“快樂也是一種生產(chǎn)力”的營銷文化。同時，僑昌化學(xué)營銷團隊通過晨會分享、團隊PK、末尾淘汰、頒發(fā)優(yōu)秀大區(qū)流動紅旗、大區(qū)經(jīng)理競聘上崗等方式，營銷人員執(zhí)行力通過練兵普遍得到了提升，也逐步打造出了一支中國強執(zhí)行力的農(nóng)藥營銷團隊。（如圖三所示）

圖三：勃勃生機的僑昌營銷團隊

后　記：

　　2009年，我國農(nóng)藥企業(yè)出口遭遇困境，國內(nèi)需求增長放緩、需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜多變，而國內(nèi)市場競爭慘烈，很多中小農(nóng)藥企業(yè)被整合淘汰，一批大型農(nóng)藥企業(yè)呈下滑態(tài)勢。而僑昌化學(xué)借助這七大方略，全員轉(zhuǎn)變了經(jīng)營觀念、開闊了事業(yè)視野、理順了發(fā)展思路、規(guī)范了企業(yè)運營、提升了管理能力，自然也實現(xiàn)了業(yè)績的逆勢上揚，其2009年國內(nèi)制劑銷售實現(xiàn)了40%的業(yè)績增長，乃為行業(yè)驚嘆，也為僑昌化學(xué)打造中國除草劑專業(yè)品牌奠定了良好基礎(chǔ)。